マッシュスタイルラボの「セルフォード（CELFORD）」がこの春、出店を加速させる。2018年2月のルミネ新宿1への1号店出店から1年がたち、百貨店を中心に全国で8店舗を展開。19年2月に神戸大丸店、3月に三越銀座店、高島屋横浜店、高島屋玉川店、西武池袋本店、三井アウトレットパーク木更津、に6店舗をオープンし、計14店舗体制を作る。

「セルフォード」は30代以上の大人の女性がターゲットで、オケージョン向けの上品なデザインのドレスワンピース、ジャケット・スカートのセットアップなどが売れ筋。前田祐子チーフプレスは「ドラマでの出演者の着用などが追い風となり、立ち上げから勢いよく売れた」と話す。

18年は春夏・秋冬通じて予算比120％強で推移した。好調要因は「リーズナブルでかつ上質に見えるオンシーン向けの服が欲しいという女性のニーズをうまく取り込めたこと」（前田チーフプレス）。群馬・桐生や愛知・尾州など国内産地の生地をオリジナルで作ったり、ウォッシャブルなどの機能素材を使ったりというような凝った商品を、1～3万円台の比較的値ごろな価格で提供することで客の心をつかんだ。前田チーフプレスは「卒入園式に臨む若いママさんから4～50代の大人の女性まで、リーズナブルでいいドレスなら『セルフォード』と思ってくれている顧客がすでにたくさんいる」と手応えを話す。

出店で拠点を増やし認知拡大を図る一方で、「今は顧客と『セルフォード』をつなぐ線はオケージョン向けのアイテムが中心。デイリーシーンにも対応できるアイテムを別軸で強化し、オンでもオフでも頼られるブランドを目指す」。今期は従来の白、ベージュ、ネイビー、グレーが多くを占めていたカラーパレットに、カジュアル使いしやすいグリーン、オレンジ、ブルーといった色のアイテムを投入。ダリアのブーケをモチーフにした花柄のブラウスや夏の野花をイメージしたボタニカルな雰囲気のシフォンワンピースなど、上品に着られる柄物のアイテムもラインアップする。

なお、3月にオープンする新店舗および公式オンラインストアでは、人気アイテムの“オリジナルチューリップレーススカート”（1万8000円）をそれぞれの店舗の限定カラーで販売するほか、2万円以上の購入者にオリジナルファブリックソフナーをプレゼントする。